تهدف الحملات الدعائية والإعلانات في العادة إلى جذب المزيد من العملاء وإقناعهم بالمنتج أو الشركة التي يروّج لها الإعلان، لكن أن تأتي الإعلانات بنتائج معاكسة وتسبب نفور العملاء وإثارة غضبهم، فهذا آخر ما ينتظره المعلنون.

قد تفشل الحملات الدعائية في جذب اهتمام العملاء أحيانا، وقد تسيء -خطأ- لثقافة أو معتقدات المتلقي، أو ترتكب أخطاء فادحة في الترجمة في أحيان أخرى. فيما يأتي، نستعرض مجموعة من أبرز الإعلانات والحملات الدعائية التي تسببت في خسائر أكبر من المكاسب المستهدفة.

1- المرأة مكانها المطبخ في اليوم العالمي للمرأة عام 2021، نشر حساب "برغر كينغ" (Burger King) في المملكة المتحدة تغريدة كتب فيها "المرأة تنتمي إلى المطبخ"، ثم أعقبها بتغريدتين أخريين تقول الأولى "إن أردن ذلك بالطبع"، وفي الثانية أعلنت برغر كينغ عن برنامجها الجديد للمنح الدراسية لمساعدة النساء في الحصول على شهادة في فنون الطهي وتقليص الفجوة بين الجنسين في قطاع المطاعم.

ورغم أن الهدف من التغريدة الأولى كان جذب الانتباه إلى التغريدتين التاليتين، فإن حملة قامت ضد التغريدة الأولى ووصفت مطعم الوجبات السريعة بالتحيز الجنسي. ومع كثرة التعليقات المستنكرة، اضطرت السلسلة في المملكة المتحدة إلى حذف التغريدة والاعتذار عنها.

2- إعلان "دوف" يحول سيدة سوداء إلى بيضاء في عام 2017، طرحت شركة "دوف" (Dove) لمنتجات العناية الشخصية إعلانا ظهرت فيه شابة أميركية من أصل أفريقي تزيل قميصها في 3 لوحات، وفي اللوحة الرابعة من الإعلان الذي نشر على فيسبوك، تظهر امرأة بيضاء شابة. عرف الإعلان باسم "إعلان دوف العنصري"، وواجه انتقادات، فاضطرت الشركة على إثرها للرد واعتباره إعلانا يظهر "تنوع الجمال الحقيقي"، قبل أن تكتب عبر حسابها على تويتر "نأسف بشدة للإساءة التي تسبب فيها (الإعلان)"، ثم أزالت الإعلان من منصاتها.

3- ماكدونالدز و"استغلال الحزن" لبيع الطعام

شهد عام 2017 أيضا تعرض مطاعم "ماكدونالدز" (McDonald’s) بالمملكة المتحدة لكثير من الانتقادات والاتهامات بـ"استغلال الحزن لبيع الشطائر"، وذلك عقب إعلان يظهر فيه طفل صغير يتحدث مع والدته عن والده المتوفى، إذ يشترك هو ووالده في حب إحدى وجبات ماكدونالدز. لكن المجموعات الحقوقية المدافعة عن الأطفال وعددا من النشطاء اعتبروا الإعلان مربكا للأطفال الذين يتعاملون مع خسارة أعزاء عليهم، ورأوه يقلل من الحزن مقابل الترويج لمنتج، مما اضطر الشركة للاعتذار. وقالت الشركة -في بيان رسمي- "نعتذر عن أي إزعاج تسبب فيه هذا الإعلان. لم يكن هذا مقصودا بأي حال من الأحوال"، وأكدت ماكدونالدز أن الإعلان -الذي كان من المقرر إطلاقه في جميع أنحاء

المملكة المتحدة- كان من المفترض أن "يسلط الضوء على وجود ماكدونالدز في حياة عملائها اليومية، سواء في الأوقات الجيدة أو الصعبة".

4- "دانكن دونتس" تعتذر عن العنصرية في تايلند في عام 2013، اضطرت شركة "دانكن دونتس" (‘Dunkin Donuts) للاعتذار إلى الشعب التايلندي بعد نشر إعلان يظهر امرأة تضع مكياجا يلون وجهها بالأسود، وذلك بعد وصف الإعلان بـ"العنصري". إذ ظهرت في الإعلان سيدة تضع مكياجا داكنا وأحمر شفاه وردي اللون، مع تسريحة شعر من خمسينيات القرن الماضي تشبه خلية نحل، وحملت السيدة "دونات فحميا" وأخذت منه قضمة، وظهر إلى جوارها شعار "اكسر كل قاعدة من اللذة". لكن الإعلان سبب موجة غضب وحملة إلكترونية رافضة له، كما علقت منظمة "هيومن رايتس ووتش" (HRW) الحقوقية عليه قائلة "من الغريب والعنصري أن تعتقد دانكن دونتس أنه يجب أن تلون بشرة المرأة باللون الأسود وتبرز شفتيها بأحمر شفاه وردي لبيع كعكة الشوكولاتة. يجب سحب هذا الإعلان على الفور، والاعتذار علنا والتأكد من عدم حدوث ذلك مرة أخرى". بعد ذلك، قالت كبيرة مسؤولي الاتصالات في الشركة بتايلند، كارين راسكوبف، "تدرك دانكن دونتس حساسية الإعلان في تايلند، ونتقدم باعتذار نيابة عن شركتنا، وسنسحب الإعلان من التلفزيون التايلندي"، بحسب صحيفة "ذا غارديان" (The Guardian) البريطانية.

5- سيدة بيضاء تشد أخرى سوداء في إعلان "سوني" في هولندا، تم عرض إعلان لشركة "سوني" (Sony) للترويج لجهاز "بلايستيشن بورتابل" (Sony Playstation Portable) الأبيض عام 2006، بظهور سيدة شاحبة ذات شعر أبيض تشد امرأة أخرى سوداء من وجهها، وتبدو السيدة البيضاء منزعجة ومصممة، بينما تبدو السيدة السوداء خاضعة.

أرادت سوني أن تقول إن "الأبيض قادم" لكن بطريقة وضعتها في موضع الاتهام بالعنصرية، كما أشارت مدونة "إنغادجيت" (Engadget) التكنولوجية.

6- الترجمة: "سافر عاريا" مع خطوط طيران إسبانية في عام 1987، وقعت شركة طيران إسبانية في خطأ ترجمة فادح، إذ أعلنت خطوط طيران "برانيف إيرلاينز" (Braniff Airlines) عن رحلات فاخرة بكراسي مصممة من الجلد تحت شعار "سافر بالجلد" (Fly in Leather)، لكن هذا الشعار سبب سخرية لأن ترجمته الإسبانية كانت تعني "سافر عاريا"، إذ كانت كلمة "بالجلد" بالإسبانية هي (En Cuero) التي تعني أيضا "عاريا"، حسبما أشارت وكالة أسوشيتد برس الأميركية.