كثيرا ما يظهر للمستخدم عند زيارة أي موقع من مواقع الويب الاستفسار "هل تسمح بملفات تعريف الارتباط؟". وتعد ملفات تعريف الارتباط المعروفة "بملفات الكوكيز" مجموعة من البيانات التي يتم تخزينها على الحواسيب والهواتف الذكية بواسطة برامج التصفح، كما أنها تعتبر ركيزة أساسية للإعلان المخصص عبر الإنترنت. وعلى الرغم من أن ضغط الشركات المطورة لبرامج التصفح في تزايد مستمر، فإن كثيرين يرون أن المستقبل سيكون "بدون ملفات الكوكيز" في اللوائح الحكومية، بالإضافة إلى تزايد الوعي لدى المستخدمين بشأن حماية البيانات. وبعد الإجراءات، التي اتبعتها شركة آبل في هذا الصدد، قامت شركة "موزيلا" المطورة لمتصفح "فايرفوكس" بإجراءات ضد ملفات الكوكيز من الطرف الثالث، كما ترغب شركة غوغل هي الأخرى في إلغاء ملفات الكوكيز من متصفح الويب كروم خلال هذا العام أيضا، بحسب تقرير لوكالة الأنباء الألمانية.

خطوة أولى

وقد اتخذت الشركة الأميركية الخطوة الأولى بالفعل مع بداية العام الجاري، إذ أعلنت تقييد 1% من مستخدمي متصفح كروم -الذين تم اختيارهم بشكل عشوائي- من الوصول إلى ملفات كوكيز الطرف الثالث بشكل افتراضي اعتبارا من الرابع من يناير/كانون الثاني الماضي. وخلال النصف الثاني من العام الجاري سيتم إلغاء ملفات الكوكيز بالكامل، "بشرط أن يتم حل جميع المخاوف المحتملة لدى هيئة المنافسة البريطانية"، وبالنسبة للافتات ملفات الكوكيز، التي تظهر عند فتح موقع الويب، فإنها ستظل تظهر في موضعها. والكوكيز عبارة عن ملفات صغيرة يقوم المتصفح بتخزينها على جهاز المستخدم المتصل بالإنترنت. ولأن هذه الملفات غالبا ما تتضمن معلومات واضحة وفريدة عن المستخدم، فيمكن لمواقع الويب التعرف على الزوار مرة أخرى، حيث يمكن لبرنامج التصفح مثلا تذكر بيانات تسجيل الدخول أو محتويات عربة التسوق الافتراضية. وتتمثل مهمة ملفات الكوكيز في تسهيل عملية الإعلان المخصص، أي إظهار الإعلانات بما يتناسب مع اهتمامات المستخدم. ويزداد الجدل حول ما يعرف باسم "ملفات الكوكيز من الطرف الثالث" (Third Party Cookies)، وهي ملفات كوكيز لا يتم تعيينها بواسطة مواقع الويب، التي تمت زيارتها، ولكن من خلال المحتوى المتضمن في مواقع ويب أخرى، وتسمح هذه الملفات لشركات الإعلانات بتتبع سلوكيات المستخدم عبر صفحات متعددة وإنشاء ملفات تعريف لأغراض إعلانية. وأوضحت مديرة الشركاء لدى شركة غوغل، ليندا شينك، أنه يمكن تتبع المستخدم عن طريق ملفات الكوكيز من الشركات الأخرى "بشكل دقيق للغاية عبر مواقع الويب المختلفة الخاصة بالشركات الأخرى".

تقنية برايفاسي ساند بوكس (Privacy Sandbox)

وسوف يتم الحد من هذه الإجراءات مستقبلا عن طريق تقنية الخصوصية المعروفة باسم برايفاسي ساند بوكس" حيث تحصل شركات الإعلانات على معلومات ضئيلة للغاية حول اهتمامات المستخدم، وذلك للحيلولة دون التعرف على هوية المستخدم أو التعرف عليه مرة أخرى. ولتحقيق هذا الغرض تم تطوير العديد من التطبيقات بالتعاون مع الشركات الأخرى في المجال، ومع حلول نهاية العام الجاري لن تتمكن الشركات الأخرى من تتبع سلوكيات التصفح الفردية للمستخدم عبر مواقع الويب المختلفة، وبدلا من ذلك ستقوم مواقع الويب، التي يزورها المستخدم، بتمييز الموضوعات الإعلانية كفئات مثل "الرياضة" أو "السفر" أو "الحيوانات الأليفة". وبعد ذلك يقوم المتصفح بتسجيل الموضوعات الأكثر شيوعا للمستخدم، ثم يتم تخزينها بشكل محلي على الجهاز الطرفي ويشارك 3 موضوعات إعلانية كحد أقصى خلال الأسابيع الثلاثة الأخيرة مع شركات الإعلانات. وتهدف هذه الطريقة إلى عرض الإعلانات المخصصة للمستخدم بدون أن تتعرف شركات الإعلانات على مواقع الويب المعينة التي زارها، ويمكن للمستخدم في إعدادات متصفح غوغل كروم التعرف على موضوعات الإعلانات التي تم تخصيصها وإجراء التعديلات عليها إذا لزم الأمر.

انتقادات

وتنتقد شركات الإعلانات عملية إلغاء ملفات الكوكيز من الشركات الأخرى. وأوضح مدير الاتحاد المركزي لشركات الإعلانات الألمانية، بيرند ناوين، أن هذا الإجراء لن يسهم في تعزيز حماية البيانات والحفاظ على الخصوصية، بل سيعزز من هيمنة شركة غوغل في سوق الإعلانات الرقمية. وباستثناء خدمات غوغل والمنصات الكبيرة الأخرى لن يتمكن المستخدم من مشاهدة الإعلانات حسب اهتماماته الشخصية، بسبب إلغاء ملفات الكوكيز المرتبطة بالإعلانات، حيث ستظهر هذه الإعلانات بشكل محدود. وأضاف ناوين قائلا: "وبالتأكيد لن يكون الحل في العودة إلى الرسائل البريدية المزعجة أو النوافذ المنبثقة أو اللافتات الإعلانية بشأن الموضوعات المختلفة، والتي تتسبب في إزعاج المستخدم بدلا من إثارة اهتمامه". ويرى الاتحاد المركزي لشركات الإعلانات الألمانية أن المنصات الفردية المهيمنة على هذا المجال لا يجوز لها أن تقيد نطاق عمل وحرية صناعة الإعلانات، ويجب أن تُلقى مثل هذه القرارات على عاتق السلطات التشريعية، والتي أصدرت بالفعل قوانين لمنع القواعد التي تضعها مثل هذه المنصات على حساب المنافسة، ولذلك يجب على سلطات حماية المنافسة القيام بدورها أكثر من أي وقت مضى. ومن جانبه، ينتقد المتحدث باسم اتحاد مراكز حماية المستهلك بألمانيا فلوريان غلاتزنر تتبع سلوكيات المستخدم عبر مواقع الإنترنت وإنشاء ملفات تعريف لأغراض الإعلانات، ولا تقتصر الإشكالية هنا على الجوانب التقنية مثل ملفات الكوكيز من الشركات الأخرى فحسب، بل يتم تصميم الإعلانات بما يتناسب مع نقاط ضعف المستهلك خصيصا، وهو ما يعرض الخصوصية وبيانات المستخدم للخطر، ويتيح إمكانية التلاعب في بيانات المستخدم، ويشجع على العنصرية والتمييز. علاوة على أن المستهلك -وفقا لغلاتزنر- لا يمكنه معرفة عواقب موافقته أو مداها، نظرا لأن سوق الإعلانات عبر الإنترنت معقد للغاية، كما أن التقنيات، التي يعتمد عليها، ليست شفافة وليس من السهل الحكم عليها، ولذلك دائما ينصح الخبراء الألمان بضرورة حظر عمليات تتبع سلوكيات المستخدم عبر الإنترنت وإنشاء ملفات تعريف لأغراض الإعلانات بشكل عام.