شهدت شركة جاغوار البريطانية انهيارا كارثيا في المبيعات في أوروبا خلال أبريل 2025، مقارنة بنفس الفترة من العام السابق، وذلك في أعقاب حملة مثيرة للجدل لإعادة الهوية الجذرية.

وأدت حملة إعادة الهوية الجذرية التي أطلقتها الشركة في نوفمبر الماضي إلى موجة غضب عارمة بين عشاق العلامة التجارية، تبعها انهيار غير مسبوق في المبيعات. فقد انخفضت مبيعات الشركة في السوق الأوروبية بنسبة صادمة بلغت 97.5% خلال شهر أبريل 2025 مقارنة بنفس الفترة من العام السابق، حيث لم تتمكن من بيع سوى 49 سيارة فقط مقابل 1961 سيارة في أبريل 2024.

وهذا الانهيار المفاجئ جاء في أعقاب سلسلة من القرارات الجريئة التي اتخذتها إدارة الشركة، بدءا من التخلي عن شعار "النمر الزاحف" الشهير الذي ظل رمزا للعلامة التجارية لعقود طويلة، واستبداله بشعار هندسي بسيط على شكل حرف "J" أثار سخرية الكثيرين الذين شبهوه بقفل حقيبة يد نسائية.

كما أثارت الحملة الإعلانية المصاحبة التي ظهر فيها عارضون ذوو مظهر محايد جنسيا يرتدون ملابس صاخبة من حيث الألوان والتصميمات، موجة انتقادات واسعة في الأوساط التقليدية لعشاق السيارات.

لكن المفارقة تكمن في أن إدارة الشركة، المملوكة حاليا لشركة هندية، تصر على أن هذا التراجع الكبير في المبيعات كان متوقعا ومخططا له كجزء من استراتيجية التحول الكامل نحو السيارات الكهربائية الفاخرة. وأوضحت المتحدثة الرسمية أن الشركة توقفت عمدا عن إنتاج معظم موديلاتها الحالية في نهاية 2024، بما في ذلك سيارات XE وXF وF-TYPE وI-PACE وE-PACE، استعدادا لإطلاق جيل جديد كامل من السيارات الكهربائية المتوقعة في الفترة القادمة. وهذا التحول الجذري لم يقتصر على الجانب التقني فقط، بل شمل أيضا محاولة إعادة تعريف هوية العلامة التجارية بعيدا عن الصورة التقليدية لسيارات الأداء العالي، نحو صورة أكثر حداثة وتركيزا على الموضة ونمط الحياة. وهو ما عبر عنه المدير الإداري رودون غلوفر بقوله: "إذا لعبنا بنفس الطريقة التي يلعب بها الجميع، فسنضيع في الزحام. نحتاج إلى التصرف بشكل مختلف". لكن ردود الفعل في الأوساط المتخصصة كانت قاسية للغاية، حيث وصف جوزيف أليسيو، المصمم الأمريكي الشهير، عملية إعادة الهوية بأنها "كارثة تصميمية ستدرس في كليات التسويق كمثال كلاسيكي لما يجب تجنبه". وأضاف أن "التخلي عن شعار النمر الزاحف الشهير يمثل قطعا للصلة العاطفية مع قاعدة العملاء المخلصين". كما نشر إيلون ماسك تغريدة مختصرة ساخرة تساءل فيها: "هل تبيعون سيارات فعلا؟".

وفي مواجهة هذه العاصفة النقدية، أكدت جاغوار أن "الشركة ترفض أن تكون أسيرة الماضي"، مشيرة إلى أن "الأسواق المستهدفة الجديدة تختلف جذريا عن عملائنا التقليديين".

ويشير العديد من المحللين إلى أن "جاغوار تقوم بمقامرة استراتيجية كبرى"، حيث تحاول جذب شريحة جديدة من الشباب المهتمين بالاستدامة والتنوع، مع تحمل مخاطر فقدان جزء من قاعدة عملائها الحاليين. وهذه الانقسامات في الآراء تعكس التحدي الكبير الذي تواجهه العلامات التجارية التقليدية في عصر التحول الرقمي والتغيرات الثقافية السريعة، حيث يصبح التوازن بين الابتكار والحفاظ على الهوية الأصلية معادلة بالغة التعقيد.